章節出處：演講學入門 第7章（譯作）（游梓翔）

杨小欢

章节出处：演讲学入门第7章（译作） 发表时间：1990年 出版单位：正中书局 开场白 假设你是个大四的学生，在东区一家著名百货连锁的时装部得到一个实习的机会。你希望给主管留下一个好印象，以便日后成为公司的正式成员。实习开始后不久，你发现常来女装部光顾的都是中高阶层或是中老年妇女；虽然店里也有少淑女部，生意却很清淡，竟连进来随半看看的顾客也寥寥可数。你知道公司附近住宅区的女性人口大多不到三十五岁。其中少女还占了相当的比例，所以你对这种现象感到非常纳闷。经过初步调查，你发现这个地段的另一家百货公司，强调少女服饰，掌握了较多的女性顾客，所以，你认为公司应该改变进货的方法。你只是一个实习人员，要促成改变，必须争取到顶头上司和其他高层主管的同意，这是一个大难题。但是换一个角度看，如果能成功地说服公司改进，你的前途将一片光明。于是你决定，在下次销售人员会议的口头报告中，价亦大幅改变公司的服饰特色，尤其应该扩充少淑女部门。 虽然你已经有了报告的题目和目的，但是应该如何着手进行呢？因为你要做的是说服性报告，所以需要论证来佐证你的观点。你不但要提出理由，支持必须改变服饰特色的主张，还要提出支持这些理由的佐证数据。如果你说：「我们必须扩充少淑女服饰部门，这不但可以增加少淑女不的营业额，也可以改变其他女装部门的销售情况。」这种说法，只下了一个断言，为了不流于武断，你必须提出证据，支持你的说法。所以，你应该再加上：「浮华百货在去年扩充了少淑女部门，结果不仅是少淑女部的销售量成长了百分之六十，整体女装部的销售量也增加了百分之二十五。」至于这是不是个「好」证据，决定于统计数字的来源与正确性、所举百货公司是否适合与自己公司作比较，以及将销售额与未做类似扩充的公司营销售额做比较。 本章将探讨准备演讲的重要步骤，一一搜集证据，来扩充、推衍，并佐证你的观点。好的证据可以赋予论证生气，令人印象深刻。正具有许多形式：痛记、小故事、比较、例子，和证言。证据并不是单独存在，在演讲中，我们通常会由检视证据，而导出某些结论。本章将有专节讨论推论，包括一般推论的谬误。本章的最后的一个重点，是介绍增加信度的方法。下面就由证据谈起。 证据 当你知道演讲的主题和目的时，便可以开始思考想说些什么，也就是你想提出的论点。无论是什么目的的演讲，都是由数个意念、证据，和命题，贯穿而成。你说：「我们需要重新调整本地大学的奖学金数目。」但是，单凭这个断言，通重无法判断你的论证对确（valid）与否，要说服听众接受你的论证，就必须提出佐证的证据，证据是与主题有关的事实与意见的整合。在大多数演讲中，你会利用各种类型的证据－在专门性的演讲中，便非常以中统计资料，并时常配合视觉辅助品（visual aids）；在告知性演讲中，则以例子、比较，和专家意见，来增加说服力。因此，你最好先假设将用到各种类型的证据。
事实
在你搜集到的证据中，许多是事实性的（factual）证据，这些证据是对事物做相对上较客观的描述，不涉及解释和判断。我们会对自己认为是「事实」的东西下断言，如果这断言是事实而可验证的，它就是事实。搜集事实性资料时，应尽可能寻求可靠的消息来源（reliable sources），并由不同来源，确定事实性资料的一致性（consistent）。 无论是调查雷根在第二次总统选举时的得票数、一九八三年的上半年失业率，或是早盲（early blindness）的主要原因，你登应该多寻访几个消息来源，并找出一致的事实。如果发现不一致的情形，应该是来源有偏见，或是对同一现象有不同的说法，你不能将不同的说法，当作事实提出。比方说，有些医生认为早盲的原因是缺乏维他命、肌肉紧张，或在强光下过度暴露；有些医生则认为早盲是遗传的，难以预防。这些不同的意见，各有其依据的理论，并非事实，也不应当做事实提出。 绝大多数的演讲都有事实做证据。比较下面两组断言－第一句没有事实佐证，第二句则包含了事实的佐证。 「这所大学中，大多数学生都满意学校的教育品质。」（没有事实佐证） 「去年一项学生意见调查显示，超过百分之八十的学生，『非常满意』此处的学习经验，其中最受好评的项目有：教室中的教学品质，以最少的代价接触文化、电脑的品质、以及社交机会。了解这些普遍反应后，就不会惊讶去年学生错学生辍学率只有百分之二－远低于全国大学平均百分之十五的辍学率。（有事实佐证） 统计 发表专门性演讲，或提出改变现状的主张时，几乎都少不了统计的佐证。但是，许多人一想到复杂的统计资料就害怕。如果单纯地把统计视为处理大量例证的数字方法，统计数字就不那么可怕了，而且还能住你一臂之力。如果我们在选取和表达统计数字上多下点功夫，这些数字将成为最精确又简明的资料。 统计中最重要，也最常用的是「集中趋势」（central tendency）的测量－一般的说法是平均（averages）。使用「平均」这个概念时，通常是讨论调查中最常见、最普遍、最常遭遇的情况。但是，并非所有「平均」的意义都一样。「平均」可分为「平均数」（mean）、「中数」（median）、与「众数」（mode）三种。许多人将「平均数」与「平均」视为同义字，但在事实上，却几乎不可能有这种情况。我们将各测量值的总和，除以测量值的个数，而获得平均数，换句话说，平均数是指「算数平均数」（arithmetic average），这种平均，不见得适于佐证。必方说，当测量值中出现极值，平均数将大幅扭曲真正的集中趋势。
以下列数字为例，20、22、25、18、26、29、26、21、23、24、17、19，它们的平均数是21.7，是分配集中趋势的合理指标。再以下列数字为例，78000、67000、26000、22000、20000、24000、21000、19000、25000、28000，它们的平均数是32000，如果这些数字代表你的工作部门的薪水分配情形，你会期待自己的薪水是32000吗？当然不会！因为最高的两份薪水扭曲了平均数，它们比真正的「平均」高太多了。 当平均数无法适切反应分配的集中趋势，我们可以考虑使用「众数」或「中数」。「众数」指出现最频繁的测量值；「中数」则是大小居正中央的测量值。这两种方式都不受极值的影响，在大量分配中，中数和众数都很接近。是算出下列测量值的平均数、中数和众数，100、96、88、56、50、50、50、51、58、44、43、42、38、52、49、52。你认为哪一种「平均」最适于引用为佐证呢？ 用统计时，除了要考虑「平均」，还有几点值得注意。第一，演讲中引用的统计数据，多是推论性的（inferential），而非描述性的（descriptive），这些统计处理的是或然率（probabilities），而不是可观察的事实（observable facts）。如果你说：「全国百分之二十五的老师是属于某个联盟」，就是利用了描述性统计；如果你说，根据对数百位老师的调查，「全国有百分之八十的老师不满意目前的退休办法」，就是利用了推论性的统计，会是你是以某些团体为样本，代表较大团体的意见，并由小样本概化（generalize）至大母体。 但是，这并不表示推论性统计值得怀疑，我们必须知道，任何由样本概化至母体的过程，都存有误差，虽然误差可能小到只有千分之一，但它还是存在。推论统计的真确与否，取决于样本的大小和代表性。如果你想了解自己校内学生对某个议题的看法，就必须调查全校各部份的意见－包括大一到大四、男生和女生、不同种族和团体，以及商学、艺术、工程等各领域的学生。此外，如果全校有四千名学生，你的样本应接近四百，而不是只有三、四十。由具代表性的样本所得的推论性统计，通常是绝佳的证据素材。 和其他形式的证据一样，只有在必要时，才引用统计作佐证，而不要只是因为某些统计数据看来令人心动，就把它「塞」进演讲中。除此之外，你要尽力使统计清楚而有意义，一般来说，将统计数字换成「听众具体语词」（audience specific terms），是有助于听众了解。与其说盖一所学校要花七百万美元，倒不如指出​​每一位纳税人必须连续十年多缴五十美元的财产税。这种方式让听众更了解你的提议对他们个人的影响。还要提醒一点，统计改变的速度是最快的，过时的统计资料不但无用，甚至是令人厌烦的。 意见 前面我们将意见定义为与主题有关的事实与意见的集合。如果事实性证据的要求是客观且不做判断，意见性证据就是对事实加以解释和判断。一般会用到的意见证据有三种：个人意见（personal opinion）、常人意见（lay opinion）、专家证言（expert testimony）。 无论做何种演讲，你都可能一再发表个人的观点。虽然这适用于绝大多数的情况，但是，你必须避免过度依赖自己的意见，而不引用其他佐证。除此之外，你还要自问一个基本问题，对于我所提供关于主题的资讯，听众认为我的可信度有多高？如果听众认为你的可信度很高，你的个人意见或许就是最有利的佐证。比方说，你以牙医的身份谈论牙齿保健、以副总裁的身份谈论商业情况，或是以厂长的身份讲述机器人的生产线，听众就会重视你的个人意见与经验。但是，如果你以生意人的身份谈论定期复习的重要，听众就不会相信你会讲出什么高见，这时你就必须在个人意见之外，搜集其他的佐证。 另一种意见证据是常人意见。如果你说大多数的学生不满意宿舍自助餐听的伙食，要支持这项论证，你可能提出一项自己进行的一项意见调查结果，其中百分之八十五的受访者觉得宿舍自助餐听的伙食「极差」；你还可以进一步说明，五千名曾在宿舍餐厅用餐的学生中，你调查了五百名的意见－这是极佳的样本。这个主题适合引用常人意见作证据，因为，伙食的好坏并不需要专家证言，你个人的意见也不足以证明伙食的水准。由此可知，当描述一般人的嗜好、态度、行为和需要，常人意见是很有力的证据。一般而言，常人意见可以由调查或访问获得。 最后一种是专家证言。虽然我们大概都不是自己领域中的知名专家，但是，我们可以引述专家的意见，以佐证自己的观点。有时你还可以综合各种意见证据。就上面的例子来看，你可以指出：「我对宿舍自助餐听的伙食非常失望（个人意见）。而根据我所做的意见调查也显示，百分之八十五的学生对宿舍自助餐听的伙食评价是『非常差』（常人意见）。就连营养师彼得森在上周接受我访问时，也表示不满意校方的烹饪材料，尤其是肉类、蔬菜和水果（专家证言）。」这是引用专家证言的绝佳范例。因为，学校营养师不仅是众所熟悉，更重要的是，他有洞察食物品质的能力，而且，大家认为他对食物问题有防卫心（他对食物品质有相当的责任），甚至将他视为潜在的「敌对证人」（hostile witness），所以他的证言就更具说服力了。 用专家证言佐证自己的观点时，必须注意几点原则。第一，却并所引述的人真的是这个领域的专家。我们常因为一个人有名气，就引用了他的名字，电视广告就是一个例子－赖瑞博德和魔术强生，不见得比我们了解七喜汽水的优点，只因为他们是有名气的运动员，广告商就引用了他们的证言。 当你搜集到一份精彩的专家证言，第二步是要考虑听众是否认识这位专家，如果你不确定听众是否认识，就必须明确介绍他的身份。比方说，你说：「克利夫兰癌症观护中心的护士长霍佛指出，肺癌是死亡率最高的癌症。」其中的身份​​证明词（identifying phrase）－「克利夫兰…」很重要，因为听众​​如果不知道霍佛的职业和专长，你所引述的专家证言便无法佐证论证。而且，将专家介绍得越明确越好。许多演讲者只含混介绍资料来源，比方说，「纽约有关单位指出……」，或是「一位警界人士表示……」用这种介绍方式，听众就无法确知你到底引述了谁的话。「警界人士」可能是个警察菜鸟，也可能是警察局长；「有关单位」可能是警察菊、郡治安部长、市长及幕僚，或是任何一位是政府官员。倾听演讲的听众不会被这种身份不明的专家说服，甚至会在演讲结束后，询问你资料的来源。 最后一点，尽可能引用不会因其立场而获利的人。大家会预期通用汽车公司的总裁主张买通用汽车、执行太空计画的人会支持政府增加太空探险经费、民主党主席会主张大家支持民主党。虽然这些人各式自己领域中的专家，但是，引述他们的话对你毫无帮助，因为他们缺乏客观性。引述别人观点强化自己立场时，必须注意，这些人应具备加强论证的可性度。 例子 如何让听众觉得一般性原则或抽象概念，是有趣且易理解的，常是演讲人的难题，而运用例子，就是解决这个问题的好方法。例子不仅提供听众具体的参考衡架，并赋予论点生气和意义。 例子可能是实际存在的，也可能是假设的；例子可能很详尽；也可能很简略。实际的例子是以真人真事为参考衡架。 第二种是假设性的例子。假设性例子是指可能合理发生的情况，不必引述真人真事。虽然假设性例子是「存属虚构」，但绝不是不可能或荒谬的情形。下面就是一个假设的例子： 因为听众很容易认同例子，所以例子是一种有力的佐证。但是，举例时应该谨慎。我们通常在例子能代表所论述的一般性原则时，才会举这个例子。所以，「典型性」（typicality）就是判断例子好坏的一个标准。谈论儿童阅读习惯时，你可能会碰到一个九岁男孩，常看「阁楼」、「垃圾漫画」，或其他问题书刊的例子，除非你有理由相信这是个典型的例子，否则就不应该举这个例子，来说明最近的儿童的阅读习惯已经变质了。既然你不会因为一个单独的例子，而相信一件事，这个例子就不应成为你的佐证素材。但是，许多演讲人都误用了这个原则。在一个鼓励加入自我创业组织的大会中，演讲人对听众说，他们绝对可以相信，参与这个组织会非常富有。演讲人举了组织中两、三个成员的故事为例，指出这些人拥有自己的事业后，不但可以丢掉以前无聊的差事，还过着豪华的生活。因为他把加入这个组织会致富，当成可预期而典型的结果，就造成很大的误导。就算这些是真实的例子，其典型性也值得怀疑。 但是，不典型的例子也有引用的价值。具体地说，在考虑使用某个例子前，必须判断它的重要性（significance）。食品药物署应该时时仅记此点。比方说，食品药物署这在对一种即将上市的药物进行测试，结果在两千名受试者中，有一味发生了致命的副作用。虽然我们不能说这个人的结果是个典型的例子，但是，因为这个个案的结果太严重了，所以仍然可以倒出一般性结论—此药物不应上市。同样地，厂长发现去年在他厂中，每五百辆汽车中，就有三到五辆的悬吊系统有问题，显然是由组合不当所造成，这种毛病会使时速四十哩以上的汽车失去控制。人命关天，如此重要的证据，不需具有典型性，即使只有两、三个案例，也足以让工厂采取补救措施。 比较 比较是我们的主要学习方式之一—比较已知与未知、熟悉与陌生。当一个新问题出现，我们会从过去的经验中，找出类似的问题相比较；碰到新工作、结交新朋友、看到新概念时，我们也会拿它们和旧有的比较。因此，将你的意念与听众熟悉的或经验过的事物做比较，就是帮助听众了解演讲内容的另一个好方法。你可以将经营公司和操持家务相比较；你可以拿大家熟悉的乡镇市政大楼，与新的市政大楼设计相比；你也可以用一本听众看过的书，与新书相比。经由比较，你的演讲会更清楚，使陌生变得熟悉，也可以减少听众对你主张的疑惧。 运用比较时要切记，唯有合理的比较，才能发挥说明的效果，换句话说，你所用的事件、人物、或现象，必须相似到可以比较的程度。 证据的检验 证据的优劣不一，所以，只是针对主题而搜集大量的资料，是不够的。再阅读、交谈，和考量已发掘的资料时，你就必须明智地取舍演讲的材料。检验证据的判准有五项；正确性（accuracy）、新近性（recency）、完整性（completeness）、来源可靠性（the reliability of the source）、听众的适合性（the appropriateness for particular audience），通常我们只用其中的一项或几项，来检验证据，而不是一次用五项判准。 正确的资讯是重复并可验证的，也就是说，你应该可以在几个独立的消息来源中，找到基本上相同的资讯，如果资讯出现明显的不一致，来源的正确性便值得怀疑。比方说，你正准备一篇谈堕胎的演讲，重点是美国大众对堕胎合法化的看法。你搜集到的第一份资料，是最近的一项调查，结果显示百分之九十的人强烈反对胎待合法化，你很惊讶，所以向其他资料来源查证，却发现其他多数来源中，反对堕胎合法化的比例大约只有百分之五十。你重新检视第一份资料，发现那份资料是由罗马天主教教会所赞助刊行，所以，你推测这份调查的样本多是天主教徒。因此，你认为百分之五十这个比例较为正确，也更真实地反应母体的态度。 其次，你要尽可能找出最新近的资讯。几乎所有的图书馆都设有期刊室，陈列最新进的杂志、期刊和报纸。你搜集资料时，可能需要查阅这些新近的资讯，也可能由期刊文献读者引导和第五章中提及的其他索引，找寻相关的资料。对某些题目而言，新近性是取舍资料的重要判准—如果你演讲的主题是社区的历史，所需要的有许是正确的历史文献，而不是新近的资讯；而如果你谈论的是经济趋势、消费需求，或生产力等，其中会用到的数字资料变动快速，你必须掌握最新进的资料来源，才能保持资料的正确。 第三，你要尽量寻求最完整的资讯。这并不是说你要具细靡遗地掌握所有与主题相关的资讯。但是，如果我们对主题的了解越完整、越深入、越透彻，我们的演讲也就会更好。完整性与正确性间，有明显的关连，因为，你向越多的消息来源查证资料的正确性，你的证据也就越完整。在演讲结束后，你通常还得回答听众的问题，这时就突显了完整性这个重要判准的重要性了—听众会要求你超出演讲的内容，更进一步推敲、阐明，或探讨其他与主题相关的事实。有些演讲人除了二十分钟演讲所谈的内容，其他所知无几，所以面对听众的问题时，它们只有痛苦挣扎，不断以说过的内容来搪塞。但是，如果你在搜集资料时，就考虑到完整性，反而是让你抓到机会，展现广博的知识。 第四，我们必须注意证据的来源信度。无论是统计资料、事实，还是小故事，都必须细查其来源的可信程度。前述谈论堕胎演讲，就是个典型例子。对堕胎这个论题，一份天主教赞助的杂志，就不是探知美国大众观点的可靠来源，因为它欠缺客观性，即使出版者有意做到客观，仍可能有一些成见，在不知不觉中渗入出版刊物，当你引述这种来源的资讯，听众立刻就会怀疑其中存有偏见，因此，即使这项资讯是正确的，对听众而言，仍然缺乏信度。总而言之，当消息来源的客观、可靠（trustworthiness），或专精（competence）遭到怀疑时，你最好放弃这项资讯，再寻求其它的消息来源。 最后一点，不论一份证据有多客观，如果它不适合听众或演讲情境，你便不应该引用这份证据。人情趣味的趣事，很少出现在专门性演讲中，但是在讲道或政治演说中，确是不可或缺的证据。因此，我们应该依据演讲的类型、讨论的主题，以及听众的居要和价值观，来选择适当的证据。本身逻辑清晰的证据，适于诉诸听众的理性思考；较煽情的证据，则适合打动听众的情绪。 诉诸听众的情绪与价值观 感性诉求（emotional appeals），竟是让听众感到悲伤、快乐、愤怒、罪恶、骄傲或同情。如果只运用理性诉求，很难令听众兴奋、激励他们采取行动，或是减少他们的自满。遇到这种情况，只要以理性为基础，运用带有强烈情绪诉求的证据，并无不妥。要激励行动，或改变既有的政策，你必须同时打动听众的情绪和理智。 在激励听众时，千万不可用感性诉求取代证据与推论，你应该将演讲的说服力，舰里在事实与逻辑的坚实基础上。除非你能证明自己的说法，否则敏锐的听众不会被你的感性诉求打动；如果你已经提出令人信服的论证，便可以使用感性诉求，激发听众的感情、支持他们的信念，并又使他们采取行动。 感人的故事（moving story）和小故事（illustration）是最常见的感性诉求方式。对于儿童猥亵、没有人情味的疗养院，或是市中心的贫穷问题，只讨论基本事实是不够的，你还必须举一些具体的例子。在这种情况下，感性诉求来自演讲的本身。此外，你的语言文字也可以激起情绪反应，向「残酷」、「可怕」、谋杀」、「恶梦」、「政治狂热」、「战栗」、「和平」或「热情」，都会使演讲更有生气。但是，运用这种方式来打动听众，必须格外谨慎。有时这种技巧太过露骨，尤其在讲了一串与演讲不符的煽动语词后，听众常表现出开玩笑或敌对的态度，而非恐惧或同情。因此，使用情绪语言必须注意格调，并有所节制。最后，也许情绪诉求最有力的来源，是演讲人的真诚、投入，与自信。单凭漂亮的文字和穿插精彩的例子，并不能打动听众，听众有看破虚情矫饰的惊人能力。如果你打算激起的情绪，正是你心中的感受，那么你的一字一句和说话方式，都会增强你的表现，并且传达出强有力的讯息。 在提议行动时，演讲人假设听众心中有特定的价值观，把他们当作想帮助别人、愿意奉献自我的人，这种奉献的行动，会使他们更快乐。 不论是哪一种演讲，在你选择题目、缩小主题、考虑演讲目的，及搜集佐证的过程中，必须反覆评估听众的需求和价值观。有些听众较有安全感；有些听众缺乏爱和所属感；有些听众则期望被尊重。对某些听众而言，习惯是最有力的动机，他们非常喜欢维持现状，因为他们适应、习惯了现状，他们总是反对改变的意念。有些听众则有「为世界」贡献的强烈需求，所以，他们具有「另一种倾向」。 推论 很少有人会纯然为了乐趣而搜集证据。我们用各式各样的证据，来判断我们的断言是否真确、值得采用，并获得他人的赞同。推论是由证据推导出结论的过程。真确的推论不是自动的（automatic），每个人在看过相同的证据后，不见得会做出相同的结论：有些人在发现几件政治上的贪污行为后，会追多数从政者都涉及贪污；然而其他人可能会觉得这不过是一些独立事件，不能证明什么。有些心理学家研究老鼠的习性，并把研究结果概化至人类及他们的学习行为；另一些心理学家则觉得这种比较并没有充分的证据。 一般而言，我们的推论过程有几种基本型式。当我们将一般公认的前提推导至特定的情境或人物时，我们使用的是演绎推论。（deductive reasoning）。下面是演绎推论（及三段论式，syllgism）的一个典型例子： 所有的神职人员都是虔诚的（大前提） b、 史密斯牧师是位神职人员（小前提） c、所以，史密斯牧师是虔诚的（结论） 大多数的人不会这么正式的思考或讲话，但当我们想进行说服时，却常会
用非正式的演绎推论。假设你提出这样的论证：「如果你想要得到一份好工作，你最好拿到大学学位。」若将其正式化，事实上你是做了这样的推论： 大学毕业的人通常有好工作。 b、 你想得到一份好工作。 c、所以，你最好拿到大学文凭。 当你将你的主张排成这样的形式时，你应该问自己两个问题： 第一，前提是否为真？ 第二，从前提到结论的过程是否合乎逻辑？ 在本例中，两个问题的答案都是「是」。演讲者的结论—「如果你想要得到一份好工作，你最好拿到大学文凭」—应该是合理的。 现在让我们看另一个例子。假设演讲者提出了这样的论证： a、喝酒的人通常有较多的朋友（比起不喝酒的人） b、 你想有更多的朋友 c、所以，你应该喝酒 如果你是一个谨慎的听众，应该不会愚笨到去相信这项推论。 首先，基本的前提就值得怀疑，没有证据指出喝酒会使一个人得到许多朋友； 其次，即使喝酒的人真的比起不喝酒的人拥有较多的朋友，仍然没有证据可将他们交到这些朋友的原因归结到喝酒行为上。比方说，可能是那些喝酒的人对人较友善，而正是这种外向的个人风格使他们增添了许多友谊。 因此，当你在演讲中使用演绎推论时，必须确定你的前提是否有足够的证据加以支持。这样你和你的听众才能了解你的结论是否是真确的。 令一种你可能采用的方式是归纳推论（inductive reasoning）。使用归纳推论时，你经由检视一组具体的例子，或做一系列的观察，推导出一个一般性的结论。例如： 事实1：我的姊姊没有哥哥那么强壮。 事实2：我的妈妈没有爸爸那么强壮。 事实3：我最好的朋友没有她的男朋友那么强壮。 结论：男人比女人强壮。 你应该对这种推论似曾相识，我们常常用到归纳推论而不自知。例如，我们认为：民主党员是自由主义者、教授都爱说教、女人是情绪化的、摇滚歌星是标新立异、从政者都会拿红包，这些概化的看法都是来自归纳—在每一类型的人中观察几个例子，再由此推衍出一般性的结论。而当我们容任这些结论变成不加思索的、僵固的分类时，我们就范了第二章中谈到的刻板印象毛病。 虽然我们应避免产生刻板印象，但作为一个演讲者，我们不可能不用归纳推论。比方说，某位演讲者指出，过渡沉浸于吵闹的音乐中会使听觉受损，它的结论是由过去患者的真实例子导出。他所说的话究竟对不对，要看他是否举出了足够的案例，以及这些案例的品质而定。他所引述的人可能是因为其他原因造成听觉伤害的吗？重听会不会遗传？是否有任何有力的反证呢？ 当然，推论也时常可能是错误，不管归纳或演绎达成的结论都是溉然的（probable），而非绝对的（absolute）。演绎法中结论所根据的前提及少是普遍地真（universally true）。例如，如果我们认为多数的英国戏牛犬（bulldogs）每胎生下的小狗很少，我们通常正确无误。但是当某对夫妇意外地发现他们的戏牛犬生下七只小狗时，他们就会知道「多数」和「所有」不是相同的。同样地，养狗专家会告诉你，根据他们养过数百只戏牛犬的经验，戏牛犬是世上最温驯的动物；而实际上他们也几乎不曾遭到戏牛犬的狂吠或攻击。即使如此，当某位女士准备把她的戏牛犬咬着的木棒拿开时，仍然可能遭到它的攻击。显然问题的重点是概然性（probabilities）而不是确然性（certainties）。 除了演绎和归纳外，我们也常做因果推论和使用类比。例如，某位学生可能会说：「上个学期我因为压力太大，所以功课不太好。」这个例子中演讲人试图在因与果间建立起关系，至于他的推论是否正确，一方面要看他在课业上的不良表现是否可有其他的解释—如果课程比较困难，或与优秀的同学竞争。此外，因为有不少的研究显示，适度的压力可以增进人们的表现。所以，这位演讲人必须证明他所受到压力的程度与种类有负面的作用。 最后一种推论方是类比（analogy），及比较两个类似的个案，主张其中之一为真责令一也为真。举个例子，你鼓吹在你就读的大学中设立一个伦理学术研究所。经由研究，你发现俄亥俄州克利夫兰的cwr大学设有一个类似的研究所。在演讲中你描述了克利夫兰系统的状况，并指出如果在克利夫兰有效，你的学校也能做得到。这是否是一个好类比决定于两所学校的类似性—你们学校的行政人员会不会称职地执行工作？就人员和经费而言，有什么可用的资源？你们学校的学生会怎样看待这样一个机构？你的学校座落的社区会支持这项提议吗？如上所述，在决定类比是否真确前，你必须提出并回答许多问题。 一般推论谬误 推论的过程中可能出现许许多多的错误，以至于使人推导出错误的结论。下面是一些常见到而应避免的谬误。 武断的一般化：基于不充分或不具代表性的观察结果，轻率地跳跃至结论。这或许是最常见的归纳谬误。我们观察少数的大学生、蓝领劳工、天主教修女，或生意人，而对其他相同种类或阶层的人推导出普遍的结论。就如同我们在第二章提到的刻板印象，一旦这种一般化形成，我们就很难承认例外的存在。 错误的类比：比较两个不相似的事物、人、事件，或现象来证明想要的结果。一位多疑的经理可能会说：「让工人对于关于自己工作的事项作决策是愚蠢的，这就像在赛马时让马自己决定该怎么跑一样。」这种工人和马的比较是很难成立的，或许不应该让工人做决策有很好的理由，但这个类比根本没有谈及这些理由。 错误的因果推论：一种将时间先后关系与因果关系混淆的错误。单单是某一事件发生的时间跟随在另一事件后，并不能证明第一个事件就是第二个事件的原因。如果你在高中时表现良好，目前在大学中继续维持杰出的成绩，那么是高中时的成就导致了大学里的良好表现吗？部份的事实可能是如此，或许因为高中获取的知识奠定了目前学习的基础。然而，当中的关系并非如此简单；事实上，成功的原因更可能是你的智商、自律和动机。这个例子也说明了因果推论的另一个重点：大多数的问题与它们的结果都有多重的原因，在为复杂现象寻求单一而简单的解答时，我们常做了过度的简化。 联想的偏见：对单一意念的好坏、某个人或计画的价值，仅根据它使人联想到的其他意念、人或组织，便下判断。对某些人而言，所有出自他们不喜欢的人的意念都是坏的。如果你认为自己的政治立场是强烈的自由主义者，你可能会因为雷根、高德华，或巴克莱等人的保守形象，而对他们的观点产生怀疑。许多研究显示，如果我们被告知某一意念、绘画、评论或演讲是出自我们认为有高信度的人时，我们对它的评价会比它来自中性或负面来源时高得多。实际上，我们应该注意的是话里说了什么，而不是谁说了这些话。 凑热闹效应（bandwagon effect）：这是美国「宣传分析协会」在二次大战间界定的一种宣传技巧，这种诉求是跟大家一起「跳上游行花车」。赞成某些想法只是因为很多人也支持。虽然我们的父母告诫我们不要「盲从」，但很多人的一生中这仍然难以避免。我们大多喜欢和支持我们观点的人为伍，尤其对某个争议没有把握时，知道别人同意我们的看法会使我们感到放心得多。演讲人应避免以「每个人都这样做」作为对听众的诉求。除非你可以证明学生们由于使用了毒品而改变了人生，否则不能只是因为许多学生使用毒品就认为其他学生也应该吸毒。知道许多人支持某个想法或结果或许是一项需要搜集的资讯，但单凭这项资料无法产生良好的说服力。 循环论证：使用循环互证，只说断言不讲证据的论证。例如，某人说：「珍‧马歇尔非常聪明。」你问道：「你怎么知道呢？」他告诉你：「她是优秀学生荣誉学会（phi beta kappa）的会员。」你会接受这项论证吗？名列于优秀学生荣誉学会就能证明一个人很聪明吗？当然不是，珍可能非常努力、非常主动积极，但却才智平庸。要证明珍很聪明，演讲人或许该谈谈她解决问题的能力、她的沟通技巧；或她的创作天才。我们不能只因某项意念出现在优良的报纸、你们公司的年报、甚或圣经上，竟证明它是合理的、正确的，或良好的。在决定一个意念的品质时，必须检视它在逻辑上的价值。 烟幕弹论证：有些演讲人并不希望听众检验他们的论证品质。为了转移听众的思路，他们会挑起情绪性的，且通常是无关的争点，来获取听众轻率的支持。一位赞成公立学校祈祷仪式的演讲人指出：「今天真正的争点是，我们要不要让无神论者来决定我们学校里的是。」然而，许多反对学校祈祷仪式的人可能都是非常虔诚的教徒，他们只是支持政教分离的原则而已。真正的争点并非无神论，但演讲人希望藉由将情境导向过度简化而毫无关连的语词上，以获得支持。 我们可能遭遇的推论问题，并不仅止于上面讨论的各种谬误，但它们是最普遍的几种类型。熟悉这些谬误，你在证据的使用上将明智并令人信服。 建立信度 多数权威可信的演讲人都具备选择适当的证据并且导出合理结论的能力。建立演讲人的信度（credibility）是最重要的，亚里斯多德指出，演讲人的个人特质（ethos）或信度，是他最有力的信度来源。 目前为止，我对信度的说明是，演讲人对演讲题目相关知识专精程度的一种函数。这只说对了一部份，除了专精以外，信度还有更多的内涵。一般而言，当听众觉得你是专精（competent）、可靠（trustworthy）、客观（objective）与热情（enthusiastic）时，你在他们的眼中就拥有较高的信度。对自己所说的话显得真挚、了解深入，而且热心的演讲人较能使人信服。这些信度的面相具有相互影响的关系，对于诚挚但不具专门水准的话我们不会加以重视，我们也不会被聪明但不可靠的人说服。客观相当重要，因为我们比较相信那些博学多闻，而且能参酌各家说法来形成自己意见的人；我们同样也相信那些愿意聆听他人看法的人。此外，听众比较喜欢活力充沛的演讲者，所谓活力充沛，意指演说者对其主张满怀热情，但却不会显得强求或具侵略性。如果演讲人具有很高的信度，它的意见往往说服力十足。 演讲人要怎样提高自己的信度呢？首先你必须了解，在你开口前，大部份听众已经对你有某种信度印象了。例如，听众知道你是个营养学专家，而你的讲题是均衡饮食的重要，听众会给你不错的信度评价。就算他们是第一次见到你，过去对你一无所知，他们仍会在看到你的第一眼时评估你的信度：由你的外表来判断。就如同我在第三章中所说的，有些听众甚至只注重你的外表，完全不管你说了什么。因此，你的穿着、走路、微笑与握手的仪态都非常重要。让人觉得你的外表像个专家（配合场合穿着并打扮整洁）也是必要的。 最后，听众会根据介绍你的人所说的话获取你的信度印象。有些介绍人不知道怎样介绍来宾，他们或是言之无物，让听众去猜你是谁及为什么邀请你；或是机械地介绍你的专业（有时甚至是私人的）背景。一般而言，介绍人士邀请你演讲的组织中的主管，他们通常是在晚宴或你的演讲即将开始前搜集你的背景资料。为了避免这种临时准备的介绍，你可以在演讲前几天将适当的资讯（用来增强你的信度）送交介绍人。你千万不可以送他一份繁杂的个人传记，因为介绍人通常不知道如何在当中选取重要的资讯。一个典礼的主持人如果收到一份八页的传记会非常头痛，他只好对着全场听众照本宣科！无疑地，听众会对这种夸张的介绍感到厌烦。很明显地，你的介绍人对你的信度也能造成很大的损伤或是增强。
幸好最初的印象并不一定等于最终的印象，在演讲中你仍能改变信度。信度的建立是在你和听众分享你的思想时逐渐展开的过程。你可以是是下面的各项技巧： 建立与听众相同的背景。通常听众较喜欢和他们有共同点的演讲人。如果你能表现出一些和他们相同的价值、关切或期望，将可提升你的信度。 建立可靠性。一般而言，可靠性的建立需要时间。即使如此，通常你仍可针对特定的主题，经由运用诸如自我表白（self-disclosure）的技巧（在讨论酒精中毒之前坦承你是个酗酒者），或经由树立你的个人特质（以一位层一度强烈质疑上帝存在的牧师身份发言），来使妳自己成为可靠的消息来源。 适切地强调自己的身份。如果你演讲的介绍人很尽责，你可能不需要做这一项；但如果不是，扼要地说明你的经历、学术背景或职位将是非常恰当的，你可以配合主题谈谈你的登山、行政管理或在学生会的各种经验。但千万不可过度以你和名人间的关系来提升自己，也应避免一再重复个人的丰功伟业。 提出证据来佐证自己的观点。我们曾一再谈到使用证据的重要性。一般来说，你提出愈有力的证据，你对听众的信度就越高。尤其当你提出听众并不十分熟悉的证据时更是如此。在面对含有敌意的听众时，将赞成与反对你的观点的两面俱呈，将会发挥很好的效果。 致力做好表达的工作。在最后一张我们将详细描述有效表达的原则。在这里让我们先记住，如果你的演讲流畅并表现出显明的自信、如果你能让人觉得你对你的意念是真诚而衷心的，那么你就可以有效地将自己建立成可靠、专精而热情的来源。 适切地使用视觉辅助品。并非每一场演讲都必须使用视觉辅助品。但如果真的有必要使用，而且你也愿意花时间去准备，它们将可以使你的演讲更生动而有趣。散发相关的补充资料、使用投射机投射片，或使用其他精心制作的视觉辅助品，会让人觉得你花了一番心力准备演讲。这显示你是非常认真的。 建立信度没有固定的方式，各种主题、听众与演讲情境都各有一组障碍需要克服。题目不同、演讲人不同，信度自然也会不一样。在某些场合，你的信度可能早已建立；在其他场合，你可能就必须考虑使用上述的各种方法。大多数的演讲情况中，即使高信度的演讲人也会藉由建立共同背景、使用证据与力求良好的表达来塑造自己的形象。一个人的信度是不会嫌太高的。 结语 演讲的各项准备步骤都很重要，但本章所论述的却是最重要的一部份。你是否能客观、谨慎、深入地搜集与使用证据，你的推论合不合逻辑，信度是否建立，接决定你演讲的好坏。有些演讲人太急于写下一些东西并随即展开练习，以至于忽略了证据的实质内容。但这并不表示经由这种准备的演讲一定会失败，的确有些演讲人明明论证低劣，而且夹杂许多论证谬误，却仍意外地发表了成功的演讲。通常这是由于听众对演讲人十分支持，因而丧失了批判思考的能力，也可能是因为演讲人的表达技巧非常杰出的缘故。然而，绝大多数情况下，尤其是在面对有智慧而多样的听众时，只有能明智而有条理地搜集、使用证据的演讲人，才能真正做出有效的演讲。